Entenda o impacto dos naming rights para o Nubank e o mercado brasileiro, que movimenta milhões para dar nomes a estádios e criar fortes vínculos com o público
O futebol brasileiro e o marketing esportivo ganham um novo capítulo com o acordo fechado entre o Nubank e a WTorre para o estádio do Palmeiras, que receberá o nome Nubank Parque até 2044.
Um contrato estimado em US$ 10 milhões por ano (cerca de R$ 50 milhões) revela como a estratégia dos naming rights se consolida como investimento poderoso para empresas que desejam ampliar seu alcance e criar laços emocionais com consumidores.
Conforme informações divulgadas pelo g1, esse modelo de marketing, que permite a empresas renomear espaços icônicos como estádios, arenas e teatros, tem ganhado importância estratégica, movimento que será explorado neste artigo para explicar os motivos e os desafios dessa iniciativa no Brasil e além.
Por que as empresas buscam naming rights e o que está incluso nesse investimento?
Além da simples exposição do nome da marca, os contratos de naming rights contemplam um pacote que pode incluir a presença física da empresa no local, operação de lojas e pontos de venda, e iniciativas que promovem experiências diretas com o público. Idel Halfen, especialista em marketing, destaca que isso ultrapassa a ação de dar nome, criando um ecossistema de contato com consumidores.
Um exemplo emblemático é o acordo da Mondelēz com o São Paulo Futebol Clube, que comprou os naming rights do estádio para a marca BIS e investiu R$ 75 milhões em três anos, incluindo a venda dos produtos dentro da arena e espaços para engajamento com o público.
Já o contrato mais volumoso no Brasil é o do Mercado Livre com o Pacaembu, que prevê mais de R$ 1 bilhão por 30 anos. Contratos variam, mas são todos desenhados para fomentar o reconhecimento da marca e gerar oportunidades de negócios contínuos.
Foco no esporte e no entretenimento: o ambiente ideal para criar conexões emocionais
Locais como estádios, casas de shows e teatros são poderosos polos de atração, sendo palco de emoções intensas e momentos marcantes para o público. Fernando Trevisan, especialista em marketing esportivo, ressalta que ambientes de alegria e envolvimento emocional tornam os naming rights uma oportunidade mais valiosa para as marcas.
Essa associação emocional vai além da exposição tradicional. Segundo Ivan Martinho, professor da ESPM, o investimento cria presença permanente na cultura e no cotidiano das pessoas, fortalecendo a marca sobretudo por meio da repetição do nome em jogos, shows e na mídia.
Nomear o estádio é garantia de que a marca “pegará” entre o público?
Apesar da grande exposição, o desafio de fazer com que o nome da marca seja adotado popularmente persiste. A fixação do nome depende da força do estádio, do tempo de contrato e da disposição do público em aceitar a mudança, especialmente quando espaços possuem nomes históricos consolidados.
Fernando Trevisan observa que atualmente a busca não é apenas pela fixação do nome, mas também pelo relacionamento e pelas experiências proporcionadas. Desta forma, o impacto vai além da nomenclatura, valorizando o contato direto da marca com o público presente nas arenas.
Determinantes dos contratos, riscos e o crescimento dos naming rights no Brasil e no exterior
Os valores e a duração dos contratos de naming rights são definidos segundo múltiplos fatores, como o potencial de negócio, fluxo de pessoas e o valor simbólico do local. O especialista Idel Halfen destaca que os acordos refletem, em grande medida, a vontade das partes, alinhada a objetivos estratégicos das empresas.
O mercado brasileiro, embora em expansão, ainda se encontra em estágio inicial em comparação com gigantes como a NBA, que tem mais de 90% das arenas nomeadas comercialmente. O Brasil registra cerca de 31,6% de naming rights na Série A do futebol.
Riscos envolvem a superestimação do retorno, impactos negativos na imagem da marca patrocinadora e a não adoção do novo nome pelo público. Ainda assim, segundo Trevisan, os benefícios financeiros para clubes e espaços culturais e esportivos superam esses riscos.
O Nubank aposta nessa tendência, que já o levou a nomear o estádio do Inter Miami CF nos EUA e agora no Palmeiras, consolidando o banco como protagonista na estratégia de naming rights e reforçando a marca em ambientes de alta visibilidade e intercâmbio cultural.
