Nubank Parque e a crescente valorização dos naming rights no Brasil e no mundo
O recente acordo do Nubank para batizar o estádio do Palmeiras até 2044 reacende o debate sobre o valor e o impacto dos naming rights no marketing esportivo. Com um investimento estimado em cerca de US$ 10 milhões por ano, essa ação evidencia a importância de associar marcas a espaços icônicos.
Além da exposição visual, a estratégia oferece às marcas oportunidades únicas de conexão emocional e aproximação direta com o público dentro dos próprios estádios. Essas práticas, amplamente consagradas em países como os Estados Unidos, ainda estão em fase embrionária no Brasil, mas crescem de forma acelerada.
Conforme informação divulgada pelo g1, nomes como Arena BRB, Neo Química Arena e Mercado Livre Arena ilustram como o mercado brasileiro abraça essa tendência de marketing inovadora, que vai além da simples nomenclatura.
Por que as empresas investem alto em naming rights?
Um dos principais benefícios para as marcas é a visibilidade ampliada e o fortalecimento do reconhecimento perante o público. Contratos desse tipo costumam incluir a exploração da marca dentro do espaço, com lojas e ações promocionais, criando um ambiente totalmente integrado.
Segundo o especialista em marketing Idel Halfen, “Nas negociações de naming rights, também pode ficar acordado que, dentro daquele local, a empresa possa colocar suas lojas, pontos de vendas ou operações, em uma ação que vai muito além de dar nome ao espaço”. É essa estratégia que conecta a marca do Nubank, por exemplo, diretamente à experiência dos torcedores no estádio do Palmeiras.
Caso emblemático, o da Mondelēz com o estádio do São Paulo FC, inclui venda de produtos e espaços de experiência, reforçando o impacto da marca BIS no cotidiano dos consumidores com um investimento de R$ 75 milhões em três anos.
O esporte e o entretenimento como ambientes estratégicos para naming rights
Estádios, teatros e casas de show são locais repletos de emoção, alegria e histórias compartilhadas, o que potencializa a conexão emocional do público com as marcas que ali se fazem presentes.
Como destaca Fernando Trevisan, especialista em gestão e marketing esportivo, “Quando vamos a um show ou a um jogo, existe ali um ambiente mágico, em que você está bem aberto a sensações e emoções. Por isso é tão especial se associar a um equipamento desse tipo”.
Além disso, Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, ressalta que esses acordos proporcionam uma permanência cultural rara na publicidade tradicional, com o nome da marca sendo repetido em todas as transmissões e reportagens relacionadas aos eventos, garantindo assim uma associação sólida e duradoura no imaginário do público.
O estágio atual e os desafios dos naming rights no Brasil
Apesar do avanço recente, o Brasil ainda apresenta uma exploração tímida desse mercado comparado a países como os Estados Unidos, onde mais de 90% das arenas esportivas possuem contratos de naming rights, segundo pesquisa da agência Jambo Sport Business.
A diversidade de setores no Brasil difere do cenário norte-americano, onde o mercado financeiro lidera com 44% dos naming rights. No Brasil, a estratégia ainda está em desenvolvimento, com grandes contratos como o do Mercado Livre para o Pacaembu, que envolve mais de R$ 1 bilhão por 30 anos.
Empresas brasileiras também buscam expansão internacional, a exemplo do grupo Inter&Co que nomeia um estádio nos EUA e do próprio Nubank que investe no Nu Stadium, casa do time de Lionel Messi em Miami.
Como valores, durações e riscos são avaliados nos contratos
Os contratos de naming rights não seguem um padrão único em relação a preços e prazos. Eles são definidos com base em características do local, fluxo de público e potencial comercial, além do planejamento estratégico da marca.
“O valor dos contratos é definido pragmaticamente pela intenção das partes envolvidas, ou seja, o quanto se está disposto a pagar e a receber”, explica o especialista Idel Halfen. Isso faz do processo um verdadeiro exercício de valuation que inclui elementos como status, credibilidade e riscos reputacionais.
Riscos existem e vão desde prejuízos financeiros por superestimação do retorno até associar a marca a eventos negativos ligados à empresa patrocinadora. Entretanto, para clubes e gestores, esses riscos são equilibrados com a receita significativa que os naming rights proporcionam.
Em resumo, o esporte e o entretenimento são territórios férteis para marcas que buscam destaque e contato duradouro com o público, e, com investimentos como o do Nubank Parque, os naming rights devem crescer ainda mais no Brasil nos próximos anos.
