Por que o Nubank Parque simboliza a crescente aposta das empresas em naming rights para fortalecer marcas no mercado esportivo e de entretenimento
Recentemente, o Nubank anunciou a compra dos naming rights do estádio do Palmeiras, o que fará com que a arena, até então chamada Allianz Parque, mude de nome após 13 anos. O acordo, firmado com a WTorre, figura entre os maiores investimentos do tipo no Brasil, com estimativas de custos anuais em torno de US$ 10 milhões, aproximadamente R$ 50 milhões.
Contratos como esse ilustram por que o mercado brasileiro tem visto uma verdadeira explosão na venda dos direitos de nomeação, mas ainda em estágio inicial se comparado a países como os Estados Unidos. Além da exposição da marca, o valor está na associação a ambientes de lazer e emoção, favorecendo conexões duradouras com o público.
Nas próximas seções, você vai entender os fatores que motivam as empresas a investirem pesado nessa estratégia, os diferenciais desse modelo no esporte brasileiro e os riscos associados à escolha e gestão desses contratos, conforme informações divulgadas pelo g1.
Por que empresas optam por naming rights?
A visibilidade da marca é um dos principais benefícios, mas especialistas destacam que o naming rights transcende a mera exposição do nome. Segundo o especialista em marketing Idel Halfen, os contratos frequentemente permitem que as empresas instalem lojas e pontos de venda, criando um ecossistema de contato direto com os consumidores dentro dos estádios.
Exemplo desse modelo é o acordo da Mondelēz com o São Paulo Futebol Clube para o estádio do Morumbi. Além do naming rights, a empresa incluiu venda de produtos e a criação de ambientes interativos para experiências da marca BIS, com investimento total de R$ 75 milhões em três anos. Essa estratégia busca ampliar o reconhecimento e envolvimento do público, indo além da simples mudança do nome oficial do local.
Foco no esporte e entretenimento: emoções que criam vínculo entre marca e público
Locais como estádios e casas de shows são palco de momentos de alegria, onde os frequentadores se conectam emocionalmente ao ambiente. Essa atmosfera emocional é o que torna o investimento em naming rights tão valioso, conforme afirma Fernando Trevisan, especialista em marketing esportivo. Além disso, o professor Ivan Martinho ressalta que, ao garantir o nome da marca em espaços culturais, os investimentos superam a publicidade tradicional ao se tornarem parte da rotina e da cultura das pessoas.
A longo prazo, cada evento, jogo ou reportagem que cita o nome da marca reforça essa associação positiva.
Estratégia em expansão, mas ainda embrionária no Brasil
Apesar do crescimento recente, o mercado brasileiro ainda está longe dos níveis observados nos Estados Unidos, onde mais de 90% dos grandes arenas esportivas possuem naming rights firmados. No Brasil, apenas 31,6% dos estádios da Série A têm acordos desse tipo, segundo levantamento da agência Jambo Sport Business. No entanto, a complexidade crescente dos contratos e a entrada de novas empresas financeiras, como Nubank, indicam um caminho de amadurecimento da prática.
Empresas brasileiras também têm buscado oportunidades internacionais, a exemplo do grupo Inter&Co, que nomeou o estádio do Orlando City SC nos EUA, apostando na internacionalização da marca.
Definição de valores, prazos e riscos
A precificação dos naming rights não segue um padrão fixo e depende de avaliações qualitativas do local, potencial de negócio e estratégia da marca. Segundo pesquisa da agência Jambo Sport Business, o valor final é bastante influenciado pela negociação entre as partes e pela disposição de investimento.
Os riscos envolvem o pagamento acima do retorno esperado, perda de reputação da empresa patrocinadora e a possibilidade da marca não se consolidar no imaginário popular, especialmente em estádios já consolidados com nomes tradicionais. Contratos mais longos são aconselhados para conseguir criar essa fixação junto ao público.
Por fim, apesar das incertezas, especialistas consideram que os ganhos superam os riscos, visto que os naming rights têm gerado receitas substanciais para clubes, donos de arenas e casas de shows, além de ampliar o alcance e o valor das marcas envolvidas.
