O impacto dos naming rights no marketing esportivo tem crescido no Brasil, com contratos milionários que envolvem não apenas o nome, mas ações integradas dentro dos espaços
Na sexta-feira (10), o Nubank anunciou um acordo para batizar o estádio do Palmeiras até 2044, numa negociação que, segundo estimativas, deverá custar cerca de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões) por ano. O contrato, fechado com a WTorre, marca o fim de uma era de 13 anos com o nome Allianz Parque.
Esse movimento é parte de uma tendência crescente no Brasil, em que empresas buscam aumentar a visibilidade das suas marcas por meio dos chamados naming rights, adquirindo o direito de renomear estádios e outras arenas com grande fluxo e potencial de marketing.
Conforme informações divulgadas pelo g1, este modelo se consolida cada vez mais como uma estratégia que vai além da simples exposição do nome: envolve presença física da marca, operações internas e conexões emocionais com o público frequentador.
Por que as empresas apostam milhões em naming rights?
O principal benefício percebido pelas empresas está na visibilidade constante que o nome da marca recebe, mas o alcance é ainda maior. Conforme especialistas em marketing, como Idel Halfen, as negociações podem incluir o direito de operar lojas e pontos de venda dentro do estádio, criando um ecossistema de experiência que supera a tradicional publicidade.
O caso da Mondelēz, que renomeou o estádio do São Paulo para promover sua marca BIS, é exemplar, com investimentos de R$ 75 milhões em três anos para ampliar a exposição e as vendas dentro do espaço.
Além disso, os contratos de naming rights costumam ter duração longa para garantir que o nome da marca se fixe na cultura local. Estádios novos ou que passaram por reformas relevantes fornecem oportunidades maiores para que o nome da marca “pegue” junto ao público, como a Arena MRV do Atlético Mineiro e agora o Nubank Parque.
O papel do esporte e do entretenimento na estratégia
Os naming rights funcionam especialmente bem em locais ligados a momentos emocionais e de lazer, como estádios, teatros e casas de shows. Fernando Trevisan, especialista em marketing esportivo, destaca que as pessoas ficam mais receptivas a sensações positivas durante eventos esportivos ou culturais, facilitando a conexão emocional das marcas com o público.
Em países como os Estados Unidos, o modelo está mais maduro, com mais de 90% das arenas na NBA, NHL e NFL com naming rights. No Brasil, o percentual na série A do futebol é de apenas 31,6%, mostrando espaço para crescimento e amadurecimento da estratégia.
Valores, prazos e riscos dos contratos de naming rights
Não existe um padrão definido para valores e duração dos contratos de naming rights no Brasil. O valor pago depende de fatores como o fluxo de pessoas, o contexto histórico do local e o potencial de negócio, além das negociações específicas entre as partes.
Por exemplo, o estádio do Pacaembu firmou um contrato de mais de R$ 1 bilhão por 30 anos com o Mercado Livre, o maior da história nacional. Já contratos mais modestos, como o da Arena BRB em Brasília, somam R$ 7,5 milhões por três anos.
Os contratos possuem riscos, como a possibilidade de o nome antigo prevalecer no uso popular, ou problemas de imagem da empresa patrocinadora afetarem a reputação do espaço nomeado. Entretanto, para clubes e gestores, os benefícios financeiros e as oportunidades de fortalecimento da marca compensam esses riscos.
O futuro dos naming rights no Brasil
Com acordos recentes como o do Nubank Parque e o Nu Stadium, do Inter Miami CF nos EUA, as estratégias corporativas indicam uma maior compreensão e investimento nas potencialidades dos naming rights.
Especialistas apontam que o modelo brasileiro ainda está em desenvolvimento, mas que casos de sucesso e contratos cada vez mais sofisticados demonstram a evolução. Marcas estão buscando não só que o nome “pegue”, mas aproveitar todas as possibilidades de relacionamento e experiências dentro dessas arenas.
Essa integração entre esporte, entretenimento e marketing promete transformar não apenas os estádios, mas a forma como as marcas se conectam com seus públicos, no Brasil e internacionalmente.
